Då och då bubblar greenhushing upp till ytan, den där oron för att om man nu riskerar att bli kritiserad för greenwashing, då är det väl bättre att inte säga något alls om hur man arbetar med miljö. Det kan låta så här.

Klimatkrisens språk

”Många använder sig av greenwashing, men det finns också många som är så rädda för att bli anklagade att de inte säger någonting och det är inte heller bra.”

Rustas vd i Dagens Nyheter häromveckan.

Mellan raderna

Det här tankesättet – att det finns en massa fint miljöarbete som det är tråkigt att företag håller tyst om – illustrerar verkliga brister i hur företag förstår sig själva i relation till omvärlden.

Det grundläggande problemet är inte att företag berättar för lite om positiva saker de gör – det är att de är för dåliga på att gestalta sin kontext och resonera om sitt sammanhang.

Min hypotes är att det finns två anledningar till detta.

• Den ena – oförmåga: man förstår inte sitt sammanhang, man vet helt enkelt inte om att man är hållbar eller inte.
• Den andra – ovilja: man kanske förstår sitt sammanhang, men vill inte framställa sig i dålig dager.

Oförmågan

I grunden tror jag att många företag som känner sig missförstådda faktiskt inte förstår vad grönmålningens alla nyanser handlar om. Det finns många sammanställningar om grönmålning; själv tycker jag att en träffande är Greenwash Swatch från Creatives for Climate.

Där lyfter de fram Greenlighting, alltså att dra uppmärksamhet till en liten grön detalj, för att dra uppmärksamheten från ett större ohållbart sammanhang.

Många företag förstår inte att det är oproportionerligt att skryta om en pytteliten förbättring när man i andra änden gör stor skada.

Och då har man inte heller förstått att balanserad och neutral information är ett grundläggande krav i den nya EU-lagstiftningen för hållbarhetsrapportering (QC 7 i Tillägg B till ESRS 1, för alla nördar).

Oviljan

Min erfarenhet, efter att ha arbetat med många årsredovisningar, är att företag överlag är obekväma med att gestalta sitt negativa avtryck på ett gediget sätt, och man är obekväma med att prata om osäkerhet och det som är svårt. Man vågar inte säga ”Vi är inte framme än. Här är en åtgärd vi är stolta över, men den är otillräcklig. Vi har ännu inte alla svaren på hur vi faktiskt ska vara tillräckligt lönsamma samtidigt som vår klimatpåverkan är tillräckligt liten.”

Frustrationen från ”Om alla ändå klagar kan vi väl lika gärna vara tysta”-gänget kommer också från en krock mellan olika jämförelsepunkter. Företag vill i allmänhet jämföra sig med sin egen prestanda i fjol och visa hur mycket bättre man blivit. Men man jämför sig inte med vad som är en faktiskt hållbar nivå på utsläpp eller resursutnyttjande.

Detta kommer till uttryck bland annat genom att många företag är dåliga på att sätta systemgränser som är relevanta ur ett hållbarhetsperspektiv. Bland företag som nyttjar skogsråvara finns flera exempel på det; man resonerar om sin framtida möjliga lönsamhet utan att nämna något om hur stora skogsresurser som finns, hur mycket som kan nyttjas på ett hållbart sätt, hur många andra aktörer som också vill nyttja samma resurs. Företaget resonerar om vad som är möjligt i en teoretisk värld; de som uppmärksammar grönmålning pratar om vad som är möjligt i en verklig värld.

Ett annat språk

”Det finns många företag som varit rädda för att bli anklagade för greenwashing. De bestämde sig för att vara öppna med vad de var osäkra på – och det har lett till att de lärt sig mycket och också har fått en bättre dialog med kunder, leverantörer och anställda.”

Rustas vd i en annan verklighet.

Mellan raderna

Ingen sitter på hela lösningen till hur näringslivet ska bli hållbart – hade någon gjort det hade inte utvecklingen för klimatet gått åt fel håll.

Outtalat i detta uttalande är att det kan finnas företag som

• väljer att kommunicera baserat på hur de är, inte bara hur de vill uppfattas;
• är beredda att inse att deras affärsmodell inte är kompatibel med låga växthusgasutsläpp, och att erkänna att de inte har alla svaren på hur de ska ändra på det;
• vågar ta hjälp utifrån för att få en ärlig bedömning kring sådant de känner sig osäkra på;
• vågar erkänna att de är osäkra och sårbara, istället för att framställa sig som tvärsäkra och ofelbara,

något som tyvärr är ovanligt i dag.